뉴스팍 배상미 기자 | 쿠팡의 독주 체제에 균열이 생길 조짐이다. 네이버의 인공지능(AI) 쇼핑 앱이 출시 초반부터 강력한 흥행세를 보이며 쿠팡을 위협하고 있는 가운데, 중국 이커머스 공룡 테무 역시 국내 물류센터 확보를 통해 공격적인 시장 확장에 나서고 있다.

지난달 12일 출시된 네이버의 AI 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’는 출시 한 달 만에 쇼핑 부문 신규 설치 앱 1위에 오르며 파란을 일으켰다. 앱 분석 서비스 모바일인덱스에 따르면, 지난달 네이버플러스 스토어의 신규 설치 건수는 284만1603건으로, 2023년 9월 국내 시장 진출 이후 줄곧 1위를 지켜왔던 테무(116만824건)를 처음으로 제쳤다. 뒤이어 당근(49만2425건), 쿠팡(46만6444건), 알리익스프레스(36만7586건) 순으로 신규 설치 건수가 많았다.

네이버플러스 스토어의 인기 비결은 자체 개발한 AI 기술에 있다. 이 앱은 사용자의 구매 이력, 패턴, 관심사 등을 분석해 맞춤형 상품과 프로모션을 제공한다. 네이버는 방대한 사용자 데이터를 기반으로 한 개인화된 서비스를 통해 기존 이커머스와 차별화를 꾀한다는 전략이다.

특히 네이버는 자체 물류 시스템이 부족하다는 약점을 극복하기 위해 CJ대한통운 등 택배사와의 협력을 강화하고 있다. 오늘·내일·일요·희망일 배송 등 배송 서비스를 다양화했으며, 주문 즉시 상품 배송을 시작하는 퀵커머스 서비스인 ‘지금배송’을 연내 출시할 계획이다. 이는 빠른 배송을 강점으로 내세우는 쿠팡을 견제하기 위한 움직임으로 풀이된다.

다만, 쿠팡과 네이버의 주요 공략 시장에는 차이가 있다. 대부분의 상품을 직접 매입해 자체 배송 시스템을 운영하는 쿠팡과 달리, 네이버는 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓 형태다. 지난해 연간 거래액은 쿠팡과 네이버쇼핑이 각각 55조 원, 50조 원으로 큰 차이가 없었지만, 매출액은 41조 원과 2조 원으로 격차가 크다. 네이버 측은 AI 알고리즘을 통해 70만 판매자가 새로운 고객을 만날 수 있도록 지원하고, 궁극적으로 쇼핑 생태계를 건강하게 만드는 데 목표를 두고 있다고 밝혔다.

한편, 중국 이커머스의 성장세도 무섭다. 초저가 상품을 앞세워 미국 시장을 공략했던 테무는 최근 미국의 관세 강화 움직임에 따라 한국 시장을 새로운 주요 시장으로 설정하고 공략에 박차를 가하고 있다. 업계에 따르면 테무는 최근 국내 판매자 모집에 적극적으로 나서고 있으며, 경기도 김포에 약 5만 평 규모의 대형 물류센터와 장기 임대 계약을 체결하며 물류 및 배송 인프라를 확보했다. 이는 4년 먼저 한국 시장에 진출한 알리익스프레스보다 한발 앞선 행보로, 초저가 마케팅에 더해 배송 경쟁력까지 갖추겠다는 의지를 드러낸 것으로 분석된다.

정연승 단국대 경영학과 교수는 “쿠팡은 전통적인 이커머스인 반면, 네이버는 다양한 콘텐츠와 AI를 활용한 탐색형 쇼핑이라는 점에서 공략하는 시장이 다르다”며 “결국 이 두 업체가 시장을 지배하는 형태가 될 것”이라고 전망했다. 또한, 그는 “테무는 틈새시장을 공략하며 G마켓이나 11번가 등 국내 토종 이커머스 플랫폼을 대체해 나갈 수 있다”고 내다봤다.

결국, 네이버의 AI 쇼핑 앱의 성공적인 초기 안착과 테무의 공격적인 물류 투자 확대로 인해 국내 이커머스 시장은 쿠팡 중심의 독주 체제에서 벗어나 다자 경쟁 구도로 재편될 가능성이 높아지고 있다.